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Brand journalism et agences de contenus : les nouveaux défis

jeudi 6 juin 2013

Les agences de contenus ont le vent en poupe. En effet, les entreprises constatant de plus en plus l’inefficacité des contenus classiques de communication, elles se dirigent naturellement vers les seules solutions qui aient fait leur preuves jusqu’à présent : la création de contenus originaux bénéficiant d’une approche média.

Com’ vs Média

L’approche média consiste à partir de l’intérêt du ou des public(s) que l’on vise. L’approche communication part de soi. Dans le premier cas, on cherche à intéresser sa communauté, à trouver des contenus intéressants, à se mettre en scène dans une configuration précise qui implique également récurrence et formats clairs. Dans le deuxième cas, on se concentre sur ce que l’on veut dire, en visant l’exhaustivité d’un propos tourné vers soi à défaut de chercher à passer un message de manière subtile et à travers des vecteurs que le public visé apprécie naturellement.
Bien entendu, il n’y a que l’approche média qui produise des résultats concluants... Et seules les agences de contenus telles que parviennent à produire de significatifs résultats.

Si on y réfléchit, il est assez paradoxal que les entreprises n’aient pas intégré plus tôt ce phénomène. En effet, les critères de diffusion de leurs messages publicitaires depuis des années (notamment en télévision) tiennent compte de cela : les sports publicitaires sont disposés entre deux programmes très suivis par le public, ou au milieu d’un programme à succès. Pourquoi internet échapperait à la règle ?

La raison, c’est qu’avec Internet, les entreprises disposent désormais de leur propre média, or elles n’ont jamais été préparées à cela. Elles ont immédiatement pensé qu’un site web était un outil supplémentaire, pas un média à part entière !

De fait, elles ont oublié de créer un intérêt en terme de contenus qui puisse permettre aux messages promotionnels d’avoir une réelle audience ! Si on transpose, c’est comme si TF1 arrêtait de diffuser des événements sportifs, des jeux et des séries TV pour ne diffuser que de la publicité : personne ne regarderait ! Un site web ne fonctionne pas autrement.

Ce qui fait la qualité d’un site internet ou d’une communication digitale, c’est le brand journalism. C’est-à-dire la capacité à créer des contenus originaux qui vont susciter l’intérêt auprès d’un public visé. En résumer, il faut savoir capter l’attention d’un public grâce à des moyens subtils, avec une méthodologie claire :

1/ Identifier le ou les public(s) visé(s)

2/ Développer une stratégie de contenu orientée en fonction des attentes du public identifié

3/ Créer des contenus originaux

4/ Les diffuser et décliner intelligemment sur l’ensemble des supports de l’entreprise

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